價(jià)值100萬(wàn)的品牌包裝項(xiàng)目該怎么設(shè)計(jì)?
或者說(shuō)我們的產(chǎn)品如何通過(guò)包裝去更好的賣給消費(fèi)者?
在當(dāng)下品牌力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,我想這是我們所有企業(yè)主都在思考的問(wèn)題。
之前有聊到過(guò),品牌的目的是為了讓產(chǎn)品更快,更多,更高價(jià)的賣出。
而實(shí)現(xiàn)這一目的的一系列策劃與設(shè)計(jì)動(dòng)作,稱之為品牌包裝。
現(xiàn)今大多數(shù)的顧客是茫然的,時(shí)間呈現(xiàn)碎片化,接收到的信息、廣告與新事物多如牛毛。
如何向目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)并讓顧客形成長(zhǎng)時(shí)間的品牌記憶點(diǎn)是我們要解決的核心問(wèn)題
品牌包裝的統(tǒng)一性思維
我們只有統(tǒng)一品牌每一次對(duì)外的宣傳,才有可能讓顧客保留住對(duì)品牌的記憶。并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候喚醒顧客的記憶,影響顧客的購(gòu)買決策。
這里的統(tǒng)一不止是宣傳的統(tǒng)一,更多的是品牌情感理念與產(chǎn)品特性、品牌語(yǔ)言符號(hào)、品牌視覺(jué)符號(hào)、品牌數(shù)字符號(hào)的多重統(tǒng)一。由內(nèi)而外多方位一體的傳播我們產(chǎn)品的理念。
戰(zhàn)略策劃統(tǒng)一
戰(zhàn)略策劃幫助產(chǎn)品與顧客群體去做合理的關(guān)聯(lián),并滿足顧客的訴求
產(chǎn)品定位,市場(chǎng)定位到傳播定位多位一體的品牌包裝思維是進(jìn)行實(shí)際策劃工作的重要理念。
通過(guò)產(chǎn)品定位充分了解產(chǎn)品本身具有的產(chǎn)品特性并劃分產(chǎn)品的品類,根據(jù)產(chǎn)品特性確定核心目標(biāo)顧客群體的年齡,性別。
通過(guò)市場(chǎng)定位確定核心顧客群體所具有的能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的族群特性;我們的產(chǎn)品為這一特性的族群能夠提供什么便利,市場(chǎng)定位不僅是人群渠道的定位,更關(guān)鍵的是找到不同族群的特質(zhì)。并向他們給出產(chǎn)品的用途與交易理由。
通過(guò)傳播定位確定這一族群的心理特征,本產(chǎn)品滿足顧客什么樣的情感訴求,給了他們什么感性的交易理由,完成品牌情感的嫁接。
例如:微商代理
產(chǎn)品定位:產(chǎn)品特點(diǎn):一部手機(jī),隨時(shí)隨地的工作 主要群體:女性
市場(chǎng)定位:消費(fèi)者族群-居家寶媽,交易理由:自己做老板,利用空余時(shí)間賺錢
傳播定位:顧客洞察:作為21世紀(jì)新女性,不甘于做家庭主婦,希望通過(guò)自己的努力重拾事業(yè),找回自信并幫助家庭分擔(dān)部分壓力;
感性理由:終于可以讓家人與朋友刮目相看,得到他人認(rèn)可,也提高了自我的認(rèn)同;意義:重拾自我的機(jī)會(huì)
所有的這些定位都是在圍繞我們的產(chǎn)品與目標(biāo)顧客群體去做合理的關(guān)聯(lián)。找到顧客與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。通過(guò)實(shí)際的產(chǎn)品用途與感性的理由滿足顧客的訴求
創(chuàng)意設(shè)計(jì)統(tǒng)一
創(chuàng)意符號(hào)是為了形成品牌記憶點(diǎn),并幫助顧客理解品牌理念
在確定產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略之后,需要輸出語(yǔ)言、視覺(jué)、數(shù)字創(chuàng)意(品牌命名、廣告語(yǔ)、賣點(diǎn)及營(yíng)銷話語(yǔ)文案、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷物料)這些與消費(fèi)者直接接觸,并形成初步認(rèn)知的關(guān)鍵傳播符號(hào),用于幫助消費(fèi)者理解品牌的主張理念并形成品牌記憶
創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心理念是整體統(tǒng)一性。所有的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)動(dòng)作都是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)與形成品牌記憶點(diǎn)為宗旨,不做廢動(dòng)作與自嗨的設(shè)計(jì);自上而下,一步步的深入并互相關(guān)聯(lián)。
執(zhí)行落地統(tǒng)一
策劃不僅是輸出好的方案,怎么保留好的方案也是至關(guān)重要的
品牌的形成與用戶的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程
對(duì)于品牌來(lái)講,營(yíng)銷宣傳的目的有兩種:
一是喚醒老顧客的記憶,喚醒對(duì)于品牌的情感,影響顧客購(gòu)買決策;
二是加強(qiáng)新老顧客的記憶,直至形成品牌的長(zhǎng)期記憶,影響顧客購(gòu)買決策。
對(duì)于品牌來(lái)講,所有對(duì)外宣傳過(guò)的品牌理念或者產(chǎn)品賣點(diǎn),都會(huì)被消費(fèi)者保存在大腦里面,形成品牌記憶,唯一區(qū)別的是,這個(gè)記憶的完整度而已。這就需要品牌商時(shí)時(shí)刻刻的進(jìn)行廣告宣傳,喚醒,補(bǔ)充消費(fèi)者的記憶。
但有一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的——品牌理念應(yīng)該是一致的,這樣才能夠有效的喚醒與加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶,而不是又重新生成一份記憶,每一次廣告都是為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,不是給他們?cè)斐筛嗟男畔?/strong>。創(chuàng)新的廣告不是不需要,而是需要根據(jù)特定的情況來(lái)出現(xiàn),進(jìn)行爆破式的突擊戰(zhàn)。
好的廣告管一百年,每年過(guò)節(jié)都會(huì)看到的腦白金不正是如此嗎?
再回到您這邊關(guān)心的產(chǎn)品包裝與銷售環(huán)節(jié)
對(duì)于企業(yè)主來(lái)講,包裝設(shè)計(jì)是表像,背后實(shí)際需要的是能夠上市售賣并且形成品牌資產(chǎn)的實(shí)物產(chǎn)品。品牌命名,廣告語(yǔ)及賣點(diǎn)話語(yǔ),商標(biāo)設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì)都是輔助產(chǎn)品達(dá)到售賣與形成品牌記憶建立品牌資產(chǎn)的手段。
商品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交集,才有可能形成購(gòu)買。
回到顧客的購(gòu)買使用場(chǎng)景,我們分析一下消費(fèi)者的角色行為變化:
購(gòu)買使用場(chǎng)景主要分為:購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后的四個(gè)環(huán)節(jié)。
對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者狀態(tài)分別是:目標(biāo)受眾、購(gòu)買者、使用者、傳播者
圍繞著消費(fèi)者購(gòu)買流程的四個(gè)角色變化
品牌包裝設(shè)計(jì)該如何進(jìn)行,才能有效的幫助品牌售賣產(chǎn)品,形成品牌資產(chǎn)?
在品牌包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),我們主要有這兩點(diǎn)設(shè)計(jì)原則:
一.獲得貨架成列展示優(yōu)勢(shì)
不管是互聯(lián)網(wǎng)貨架,還是傳統(tǒng)的貨架,都需要讓顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,并拿起了解產(chǎn)品——引起目標(biāo)受眾的注意力
二.清晰傳達(dá)產(chǎn)品賣的是什么,促成購(gòu)買并形成品牌記憶
從聽(tīng)覺(jué),視覺(jué),味覺(jué),嗅覺(jué),觸覺(jué)多方位統(tǒng)一去形成品牌記憶,建立品牌資產(chǎn)——讓目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變成購(gòu)買者,使用者,傳播者。
如何獲得貨架展示優(yōu)勢(shì)?——吸引受眾注意到我們
排除干擾:排除周邊環(huán)境的干擾,包括但不限于物理,互聯(lián)網(wǎng)貨架。
給出刺激:區(qū)分于周邊競(jìng)品及環(huán)境帶給消費(fèi)者的視覺(jué)感受,獲取消費(fèi)者的目光,提高消費(fèi)者的拿起(點(diǎn)擊)的概率。
針對(duì)于不同的貨架環(huán)境以及周邊的競(jìng)品情況,通過(guò)獨(dú)特的包裝視覺(jué)感官,展示位位置,大小,獨(dú)特標(biāo)簽貼去獲取展示優(yōu)勢(shì)。此視覺(jué)感觀包括了堆頭成列設(shè)計(jì),包裝外觀結(jié)構(gòu)以及平面視覺(jué)等多部分組成。具體的創(chuàng)意方法,在后續(xù)章節(jié)會(huì)陸續(xù)講解。
如何清晰傳達(dá)產(chǎn)品賣的是什么,促成購(gòu)買并形成品牌記憶?
在傳達(dá)產(chǎn)品賣什么的時(shí)候,通常離不開(kāi)一個(gè)詞——品類
絕大部分產(chǎn)品都有品類歸屬,消費(fèi)者購(gòu)買也有明確的品類目的。除了壟斷性的大品牌,大部分消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯是先品類再品牌。
每一個(gè)品牌追求的終極目標(biāo):品牌成為品類的代名詞
那什么樣的品牌名是一個(gè)好的品牌名?(消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)部分)
可以參照以下的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
一:行業(yè)屬性的表達(dá)
——聽(tīng)到名字大概能知道是做什么(品類),減少消費(fèi)者的理解成本。
二:品牌名的可視化
——聽(tīng)到就是看到,名字能夠讓人聯(lián)想到視覺(jué)符號(hào),減少記憶成本。
三:品牌名易傳播性
——引起消費(fèi)者的好奇并方便消費(fèi)者之間探討,轉(zhuǎn)述。增加消費(fèi)者的關(guān)注度,減少消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)述傳播成本。
圖形商標(biāo)到底有沒(méi)有必要設(shè)計(jì)?(消費(fèi)者的視覺(jué)部分)
圖形商標(biāo)最基本的目的是為了區(qū)別不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在除了區(qū)分之外,還起到了幫助消費(fèi)者理解品牌,關(guān)聯(lián)品牌,記憶品牌,傳播品牌。
不能幫助消費(fèi)者理解品牌,又不能幫助傳播品牌的商標(biāo)都是設(shè)計(jì)師與企業(yè)主的臆想
一:圖形商標(biāo)輔助消費(fèi)者理解品牌
每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的調(diào)性與韻味。圖形商標(biāo)其中目的之一是輔助消費(fèi)者去理解品牌。詮釋品牌的調(diào)性,獲取目標(biāo)族群的身份認(rèn)同。
二:圖形商標(biāo)與品牌名強(qiáng)關(guān)聯(lián)
圖形商標(biāo)就是品牌名的可視覺(jué)化的代表,聽(tīng)到品牌名想到圖形,看到圖形立馬聯(lián)想到品牌。建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系,不給消費(fèi)者增加額外的記憶成本。
天貓的商標(biāo)相比蘇寧的商標(biāo)更容易理解與記憶傳播的。
若圖形商標(biāo)既不能做到幫助傳播品牌又不能幫助消費(fèi)者去理解品牌,那么寧愿使用字體商標(biāo),不給品牌增加額外的推廣成本,分散消費(fèi)者的注意力。
好的廣告語(yǔ)與賣點(diǎn)文案需具備什么樣的要素?(消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)部分)
一:專屬性,具有品牌及品牌優(yōu)勢(shì)的通俗話語(yǔ)
歡聚一糖,金寶象。是烘焙糖領(lǐng)導(dǎo)品牌金寶象的廣告語(yǔ)。烘焙糖的使用場(chǎng)景是家庭歡聚一堂做甜品的時(shí)候,借用通俗話語(yǔ)歡聚一堂進(jìn)入消費(fèi)者心理,與消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系,并引入品牌與產(chǎn)品特性。
二:給出購(gòu)買理由并對(duì)消費(fèi)者起到指令選擇的作用
怕上火,喝王老吉這一廣告語(yǔ)是對(duì)消費(fèi)者指令的經(jīng)典案例。大部分消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候,是沒(méi)有明確目標(biāo)的,帶有指令性的廣告語(yǔ),有利于讓消費(fèi)者形成心理暗示,促進(jìn)成交。
三:有所依據(jù),不做假太空,要有力量,不寫(xiě)無(wú)痛無(wú)癢的行業(yè)詞。要有溫度,引起消費(fèi)者的共鳴
目前主流的賣點(diǎn)文案策略有兩種:
一種是產(chǎn)品性能思維為主,圍繞產(chǎn)品的特性,把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。在產(chǎn)品思維導(dǎo)向的文案中,經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是行業(yè)泛詞太多,難以打動(dòng)消費(fèi)者。在給出購(gòu)買理由之后,一定需要給出證明,清晰的羅列證據(jù)鏈,打動(dòng)消費(fèi)者。主要的代表有洽洽
一種是顧客情感思維為主,圍繞族群的情感共性,把產(chǎn)品作為載體,找到載體與族群情感的契合點(diǎn),通過(guò)文案與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,達(dá)到銷售的目的。主要代表有江小白,單身糧。
二者沒(méi)有明確的界限,到一定階段一定是互相共融,合力增長(zhǎng)的過(guò)程。包裝的目的是幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立第一次購(gòu)買的問(wèn)題,最終的復(fù)購(gòu)是由理性的產(chǎn)品力與感性的情感力形成的品牌力來(lái)完成的。
品牌是企業(yè)給消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)與負(fù)責(zé)
在消費(fèi)者的后兩個(gè)角色當(dāng)中,是品牌給消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)與負(fù)責(zé)。前期所有的品牌包裝設(shè)計(jì)工作都是在給予消費(fèi)者期望值,當(dāng)處于使用者的這個(gè)階段就是消費(fèi)者驗(yàn)證期望值的過(guò)程,當(dāng)體驗(yàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值,客戶的滿意度就會(huì)極差,在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ叩倪^(guò)程中,就會(huì)極大的破壞品牌的形象。反之則會(huì)提升品牌力以及形成良好的品牌傳播
對(duì)于企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品力是企業(yè)最基本的要素。包裝再好的泡面,味道不好,也絕對(duì)活不過(guò)三個(gè)月。
廣告宣傳加速劣質(zhì)產(chǎn)品的死亡
除了產(chǎn)品力之外,品牌包裝設(shè)計(jì)公司,需要解決的是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
塑造好傳播的話語(yǔ),用以消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)述與傳播。
回到使用者的角色,消費(fèi)者與包裝接觸會(huì)有幾個(gè)第一印象
而這幾個(gè)印象就決定你的產(chǎn)品能否在貨架上長(zhǎng)期的生存并被記憶與傳播的關(guān)鍵。
●產(chǎn)品包裝的外觀造型以及平面視覺(jué)體驗(yàn)是第一“第一印象”
要讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品感覺(jué)物超所值——這包裝造型與設(shè)計(jì)好看,我喜歡
(可能是在物理貨架,也可能是互聯(lián)網(wǎng)貨架;互聯(lián)網(wǎng)貨架多的一重體驗(yàn)就是詳情頁(yè)效果圖與實(shí)物之間的差異。差異正負(fù)值,也會(huì)造成使用者滿意度的好壞的不同,這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品詳情頁(yè)效果圖與實(shí)物做很好的匹配,包裝實(shí)際的生產(chǎn)工藝把控也顯得尤為重要。)
產(chǎn)品包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)打開(kāi)方式、方便性、有趣味性體驗(yàn)是第二“第一印象”——這包裝打開(kāi)方式有意思,有趣味
產(chǎn)品本身體驗(yàn)是第三“第一印象”——臥草,這產(chǎn)品口味真不錯(cuò)
產(chǎn)品材料是否環(huán)保以及資源可重復(fù)利用為第四“第一印象”——用完不污染環(huán)境,又為地球做貢獻(xiàn)了
前三點(diǎn)主要是消費(fèi)者體驗(yàn),最后一點(diǎn)是社會(huì)體驗(yàn)。
消費(fèi)者體驗(yàn)增加復(fù)購(gòu)率以及品牌傳播,而社會(huì)體驗(yàn)?zāi)軌驘o(wú)限放大復(fù)購(gòu)率以及品牌形象的傳播。
逐步設(shè)計(jì)使用者的體驗(yàn)旅程,讓其有一種臥草的感覺(jué)最終達(dá)到高滿意度的消費(fèi)者體驗(yàn)。
讓使用者有一種臥草的感覺(jué)最終達(dá)到高滿意度的體驗(yàn)
廣大的企業(yè)主們:對(duì)于我們雙方來(lái)講
品牌策劃,品牌命名,廣告語(yǔ)及賣點(diǎn)話語(yǔ),商標(biāo)設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì)都是一件事件。
都是幫助企業(yè)賣貨,傳播并形成品牌記憶建立品牌資產(chǎn),在整個(gè)的環(huán)節(jié)當(dāng)中,無(wú)時(shí)不刻的在減少消費(fèi)者理解,記憶,傳播的成本,方便傳播者之間的傳播。
看到這里,您是否對(duì)于此次的品牌包裝設(shè)計(jì)目的更加的清晰,判斷包裝好壞的標(biāo)準(zhǔn)更準(zhǔn)確
一企一策,一事一議,歡迎咨詢
厚啟策略總監(jiān):馬路總-18629502128
END
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