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【厚啟課堂】主視覺海報(bào)-唐軍義

可口可樂-早期品牌廣告與包裝

讓你的包裝像可口可樂一樣，

有持久的生命力，

你需要思考包裝與品牌的關(guān)系？

這是一件很有必要也很有意義的事！

包裝與品牌的關(guān)系思考

通過上一章節(jié)的了解，我們熟悉了包裝設(shè)計(jì)的具體構(gòu)成要素及其功能，知道了包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作工作，是無法脫離品牌的概念而獨(dú)立進(jìn)行的。

雖然在專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域，以及實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，包裝與品牌往往會(huì)被劃分入不同的學(xué)科，有著各自的專業(yè)職能區(qū)分、甚至各自有著系統(tǒng)嚴(yán)密的理論體系。

品牌和包裝相關(guān)的概念和構(gòu)成體系：

現(xiàn)象：很多企業(yè)主、品牌方也在具體的品牌構(gòu)建工作中習(xí)慣將兩者拆分開來，品牌、包裝的系統(tǒng)性構(gòu)建工作往往會(huì)交給不同的品牌咨詢公司或設(shè)計(jì)公司來創(chuàng)作完成，所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，可事實(shí)這樣的拆分導(dǎo)致最終品牌系統(tǒng)的連續(xù)性、統(tǒng)一性很難保證，最終在營(yíng)銷終端媒介造成形象混亂，高成本低效率的品牌推廣投入，卻未收獲良好的廣告到達(dá)率，這就是企業(yè)資源的浪費(fèi)，同時(shí)也增加了品牌識(shí)別成本、影響和阻礙了品牌資產(chǎn)的形成。

那企業(yè)如何避免這樣的問題呢？

厚啟運(yùn)用的方法只有一個(gè)：就是將品牌（戰(zhàn)略）和包裝（戰(zhàn)術(shù)工具）合二為一，當(dāng)成一件事來做，復(fù)雜的事情就變得簡(jiǎn)單、混亂的事情就變得有序。

比如厚啟2020年的新作：哈樂多寵物食品家族產(chǎn)品包裝升級(jí)，就不簡(jiǎn)單是對(duì)包裝的視覺更新和調(diào)整，而是從品牌的戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)性策略思考和創(chuàng)意服務(wù)，將企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略合為一體全局服務(wù)的案例。

哈樂多與厚啟從2018年到2020年間的的兩度合作，厚啟的工作目的和使命就是：幫助哈樂多打造品牌戰(zhàn)略工具，同時(shí)也是媒體工具的品牌識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品包裝體系，提升產(chǎn)品銷售力，助力其積累和形成品牌資產(chǎn)，在厚啟，所有的策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)都圍繞這一個(gè)目的展開，相信得益于哈樂多的持續(xù)改善的經(jīng)營(yíng)觀，品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，必將成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)寵物食品領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

包裝實(shí)際上就是

品牌化的一個(gè)過程

一款可口可樂或者農(nóng)夫山泉飲料，透明的塑料瓶讓我們看到了飲料的誘人色澤并誘發(fā)我們對(duì)其口感產(chǎn)生欲望和好奇，但這還不足以讓我們做出購(gòu)買行為。

仔細(xì)想想，透明的塑料瓶子只是作為儲(chǔ)存飲料的包裝容器，然而飲料瓶身上的標(biāo)簽所展示的農(nóng)夫山泉的品牌與產(chǎn)品訊息則代表了與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)也是信任狀，假設(shè)將其分離，我們還會(huì)因?yàn)橥该鞯钠孔永锼鶅?chǔ)存的液體的美麗色澤而單純的產(chǎn)生要喝它的欲望嗎？可能你會(huì)質(zhì)疑它是人工調(diào)制的液體還是某種化學(xué)物質(zhì)，可以喝嗎？

所以，當(dāng)塑料瓶的包裝容器與農(nóng)夫山泉大大的紅色品牌字體和綠色的山水標(biāo)識(shí)，包括紅色的瓶蓋，紅白色組合的標(biāo)簽等元素組合到一起的時(shí)候，才產(chǎn)生了真正意義上的被包裝的品牌，產(chǎn)品也就被賦予了價(jià)值。

所以可以這樣理解：包裝實(shí)際上就是品牌化的一個(gè)過程，而對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝是消費(fèi)者與品牌接觸的第一個(gè)觸點(diǎn)，并且是從五覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）上與品牌關(guān)聯(lián)度最為深度的觸點(diǎn)。

消費(fèi)者可以借助包裝從而獲取對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌的信任。一款地域特色鮮明的花椒口味的啤酒，如何打動(dòng)人心，成長(zhǎng)為地域標(biāo)志產(chǎn)品，品牌主打產(chǎn)品，最先需要解決的就是作為一個(gè)新品類，如何幫助其建立信任。

 ▲2018龍門秦晉里爆款產(chǎn)品花椒啤酒---厚啟（西安）

包裝設(shè)計(jì)的主要目的便是通過策略性的創(chuàng)作工作建立一套價(jià)值體系，讓包裝設(shè)計(jì)作品，能夠通過這一觸點(diǎn)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、傳播品牌信息，以致吸引消費(fèi)者。最大程度催生消費(fèi)者喜歡它，對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象甚至是由好奇到喜歡再到忠誠(chéng)熱愛，是包裝設(shè)計(jì)工作的主要挑戰(zhàn)。

A包裝是品牌與消費(fèi)者交流互動(dòng)的平臺(tái)

從包裝設(shè)計(jì)的角度來看，品牌指的是一個(gè)名稱、商標(biāo)的所有權(quán)、代表了產(chǎn)品與服務(wù)。

而包裝設(shè)計(jì)則是通過基于營(yíng)銷概念與品牌策略以及市場(chǎng)定位，利用設(shè)計(jì)工具對(duì)文字、圖像等符號(hào)信息進(jìn)行組織構(gòu)架，并通過傳播手段，將產(chǎn)品的屬性和優(yōu)勢(shì)特征傳達(dá)給消費(fèi)者， 同時(shí)直接或潛移默化的將品牌的印象特征植入到消費(fèi)者的觀念和大腦中，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自然地將品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)域的劃分、營(yíng)業(yè)員的服裝、價(jià)格牌、POP等各個(gè)細(xì)節(jié)，都圍繞著一個(gè)品牌的概念符號(hào)系統(tǒng)來展開。

而消費(fèi)者在店鋪中停留的過程中，潛移默化的被專賣店的整體環(huán)境氛圍所影響，細(xì)小到燈光的照射、產(chǎn)品的陳列、包裝的標(biāo)簽和色彩以及商標(biāo)形狀，包括與售貨員的對(duì)話等都在無形之中讓消費(fèi)者深受著品牌的文化感染和魅力觸動(dòng)，直到消費(fèi)者情緒產(chǎn)生波動(dòng)，萌生興趣和需求欲望，做出購(gòu)買舉動(dòng)，這個(gè)過程使其留下對(duì)品牌深刻的印象，所以，從這個(gè)角度講包裝本身就是品牌與消費(fèi)交流對(duì)話的最佳平臺(tái)。

                                                    ▲2020版哈樂多新升級(jí)包裝---厚啟（西安）

B包裝是品牌產(chǎn)品的無聲推銷員

我們會(huì)在超級(jí)連鎖超市的貨架上不假思索的拿起自己最熟悉的那個(gè)品牌的產(chǎn)品、也會(huì)被超市貨架上出現(xiàn)的嶄新而獨(dú)特的新面孔而打動(dòng)，觸動(dòng)內(nèi)心的需求欲望、更會(huì)因?yàn)閷?duì)某一個(gè)品牌的價(jià)值認(rèn)同，而癡迷的成為它的熱衷粉絲，追隨它的腳步。

這一切，都是品牌力量的驅(qū)使在發(fā)揮作用，包裝就是品牌產(chǎn)品的無聲推銷員，將這種力量傳遞給消費(fèi)者，影響其做出購(gòu)買決策。

所以，我們需要去理解和把握包裝與品牌之間的關(guān)系，因?yàn)樗鼈儽舜素灤?，交融，伴隨著品牌系統(tǒng)打造，包裝體系構(gòu)建工作的整個(gè)過程，如何讓兩個(gè)看似不相干的要素，進(jìn)行最巧妙最成功的聯(lián)合，才是創(chuàng)作出好作品的問題關(guān)鍵。而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆發(fā)迭代創(chuàng)新的大趨勢(shì)下，這種敏感度、理解力、洞察力將變得尤為重要，優(yōu)先掌握，將讓我們看的更遠(yuǎn)，更快更精準(zhǔn)。

END

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