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上文回顧思考

包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作思考術(shù)之終極思維篇

品牌商徹底弄懂自帶銷售力賣貨包裝設(shè)計(jì)的三大關(guān)鍵動(dòng)作|厚啟包裝設(shè)計(jì)終極思維篇

本章導(dǎo)論

 包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作思考術(shù)之心智預(yù)售 

現(xiàn)象

2020年受全球化疫情的蔓延，全球市場(chǎng)，生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、渠道貿(mào)易都受到很大影響，研究人員甚至認(rèn)為新冠疫情對(duì)全球產(chǎn)生的沖擊不亞于1929年（大蕭條時(shí)期）的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

如今美國疫情依然兇猛的擴(kuò)散，情形不容樂觀。生活物資短缺，導(dǎo)致美國國民開始大量囤積物資，比如更易于存儲(chǔ)的罐裝碳酸飲料，而可口可樂與百事可樂作為碳酸飲料里的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然獲得了國民的優(yōu)先選擇，甚至引起斷貨，促使兩家公司不得不動(dòng)用一切資源加大生產(chǎn)，確保貨架產(chǎn)品存貨充沛。

有趣的現(xiàn)象是這樣的物資短缺情況下，市場(chǎng)其他碳酸飲料，即使有著更佳的口感，卻未出現(xiàn)顯著的銷量提升。這背后的原因，值得思考，但有一點(diǎn)可以肯定，可口可樂與百事可樂在碳酸飲料這一品類中，早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智，喝碳酸飲料，就會(huì)想到可樂，而可樂對(duì)應(yīng)的就是百事和可口可樂，因而被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

百事可樂和可口可樂之所以可以自如的應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)，就是因?yàn)樗麄?/span>持續(xù)的品牌資產(chǎn)積累，早已占據(jù)了碳酸飲料品類的市場(chǎng)高地，成為了品類的頭牌代表，牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

作為企業(yè)主、品牌商，抱著很大的決心和信念，不斷打造和提升產(chǎn)品力、完善渠道建設(shè)，并將最終的制勝的關(guān)鍵壓在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上，希望做到與眾不同，以求產(chǎn)品能在銷售戰(zhàn)場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

其目的就是讓自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出差異化的價(jià)值，然后通過營銷設(shè)計(jì)，借助品牌自身的運(yùn)作，渠道構(gòu)建、媒介營銷（社交媒體+公關(guān)事件）的組合打法搶占消費(fèi)者心智，最終不斷成長成為主導(dǎo)這一品類的代表品牌，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。比如王老吉和農(nóng)夫山泉的媒體公關(guān)營銷。

從品牌的角度來講，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)就是征服人心，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，沒有實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，品牌頂多算擁有一個(gè)商標(biāo)，你只能為獲取流量持續(xù)焦慮，甚至為增加一兩個(gè)用戶，就要投入巨額廣告費(fèi)，渠道鋪貨，終端導(dǎo)購來實(shí)現(xiàn)。這種侵略性的品牌力量滲透，才是品牌真正的力量。

●心智預(yù)售就是潛在顧客大腦里完成銷售

實(shí)現(xiàn)這一目的，可以分三步：

第一步設(shè)計(jì)購買理由（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力）

而讓消費(fèi)者做出購買決策，你需要告訴消費(fèi)者一個(gè)明確的購買理由。

吃火鍋到海底撈，是因?yàn)樗梢宰屇阆硎堋?/span>帝王般的服務(wù)”；

買奔馳汽車，是因?yàn)樗笋{乘體驗(yàn)更好之外，還代表著尊貴；

買lv包包，是因?yàn)樗哪軒Ыo你優(yōu)越感和精神滿足感；

喝王老吉，是因?yàn)樗梢浴敖祷稹?/span>

買二手上瓜子二手車，是因?yàn)樗骸?/span>沒有中間商賺差價(jià)”

第二步讓包裝的氣場(chǎng)占領(lǐng)貨架（視覺沖擊力）

①造型魅力

②色彩吸力

③圖形魔力

④材質(zhì)磁力

⑤文字張力

以上都是賦予包裝強(qiáng)大氣場(chǎng)，占領(lǐng)貨架，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)方法。

你可以將他們組合使用，并利用他們的各自優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將其最具的魅力的特征放至最大化，視覺沖擊力越強(qiáng)，震撼人心的功效就越強(qiáng)，打動(dòng)消費(fèi)的說服力也就愈強(qiáng)。

第三步持續(xù)輸出塑造認(rèn)知（品牌資產(chǎn)力）

假設(shè)我們看到一個(gè)遺棄在角落的印有柯達(dá)品牌標(biāo)識(shí)的襯衣或者諾基亞品牌標(biāo)志的產(chǎn)品標(biāo)簽，你腦海里會(huì)浮現(xiàn)出他們的品牌印記。

為什么，因?yàn)榭逻_(dá)與諾基亞雖然淡出了大眾視野，但他們持續(xù)近百年的塑造認(rèn)知，使的品牌沉淀下來的品牌資產(chǎn)---可視化的品牌印記，依然釋放著品牌的勢(shì)能，攜帶著品牌的價(jià)值意義，早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智，諾基亞手機(jī)雖然退市了，但諾基亞手機(jī)的價(jià)值符號(hào)還保留在我們的記憶里。

本章總結(jié)

1.一切品牌塑造和營銷動(dòng)作，歸根結(jié)底都是在實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售的這一目的

2.競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在潛在顧客大腦里完成銷售

3.創(chuàng)造差異化價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售目的三步曲：①設(shè)計(jì)購買理由（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力）②讓包裝的氣場(chǎng)占領(lǐng)貨架（視覺沖擊力）③持續(xù)輸出塑造認(rèn)知（品牌資產(chǎn)力）

本文作者

唐軍義

厚啟聯(lián)合創(chuàng)始人

設(shè)計(jì)總監(jiān)

END