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A包裝設(shè)計(jì)中形式語(yǔ)言與功能語(yǔ)言的關(guān)系

形式與功能的關(guān)系，常在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域作為課題來(lái)探討。關(guān)于包裝中形式語(yǔ)言與功能的關(guān)系理解，我們不得不提及包豪斯。

這是德邵包豪斯的教師們?cè)谛Ｉ針琼數(shù)囊粡埡嫌啊Ｗ笃鹨来螢椋篔osef Albers, Hinnerk Scheper, Georg Muche, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Joost Schmidt, Walter Gropius, Marcel Breuer, Wassily Kandinsky, Paul Klee, Lyonel Feininger, Gunta St?lzl and Oskar Schlemmer.

格羅皮烏斯（包豪斯的創(chuàng)辦人，現(xiàn)代主義的奠基人之一）

有關(guān)形勢(shì)與功能的關(guān)系論述，格羅皮烏斯說(shuō)過(guò)這樣一段話：

“我們正處在一個(gè)生活大變動(dòng)的時(shí)代，舊社會(huì)在機(jī)器的沖擊下被粉碎...在我們的設(shè)計(jì)中，不應(yīng)該簡(jiǎn)單地在形式上洎求變化...我們反對(duì)將功能和形式本末倒置的做法，我們一貫認(rèn)為形式是由功能決定的，井強(qiáng)調(diào)機(jī)器對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)所起的決定性作用”。

這句話反映了包豪斯主義的核心理念，一切以人的需求為結(jié)果導(dǎo)向，而不是過(guò)度強(qiáng)調(diào)形式主義，所有的工藝、美學(xué)都要跟上機(jī)器工業(yè)化大生產(chǎn)的節(jié)奏步伐。

在包裝設(shè)計(jì)中，從消費(fèi)者的角度去理解功能需求：可能是實(shí)用、便攜，體驗(yàn)，以及符合品味，這些因素決定了包裝設(shè)計(jì)中考慮角度的多面性，不同的功能屬性定位最終影響和決定了包裝的形式結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言；反過(guò)來(lái)，形式同樣也可以決定包裝的功能性。

比如，在吃需要蘸醬類(lèi)的食品時(shí)，需要用手撕開(kāi)塑料醬包，擠出醬料。而這個(gè)撕開(kāi)擠出的過(guò)程總是會(huì)將醬料沾到手上或者其他地方，造成食用體驗(yàn)的很大困擾。而利用類(lèi)似管狀牙膏類(lèi)的包裝方式，來(lái)封裝醬料，改變擠出醬料的體驗(yàn)感，就可以很好的解決這一問(wèn)題。那么從塑料袋到管裝的轉(zhuǎn)變，就是形式?jīng)Q定了功能的例子。而當(dāng)包裝設(shè)計(jì)明確了產(chǎn)品的特殊使用功能屬性后，包裝的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)又會(huì)影響最終的設(shè)計(jì)形式。

比如為了增加產(chǎn)品的交互性，讓雞蛋能夠在紙質(zhì)包裝盒中拉動(dòng)彈出，包裝結(jié)構(gòu)本身做了特殊設(shè)計(jì)，這種功能的特殊設(shè)計(jì)決定了整體的設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)形式，而設(shè)計(jì)此時(shí)需要的是形式追隨功能，達(dá)到完美統(tǒng)一融合。

形式語(yǔ)言與功能都只是在提升產(chǎn)品體驗(yàn)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力，更好的賣(mài)貨，帶動(dòng)銷(xiāo)售，才是包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮最大價(jià)值，要探索的唯一目的。

B包裝制勝的五個(gè)關(guān)鍵原理

包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要運(yùn)用多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)才能完成的創(chuàng)造性工作，需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策略、平面設(shè)計(jì)、印刷等綜合性的知識(shí)，以下幾個(gè)要點(diǎn)是其中最為重要的，也是厚啟團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持的工作方法原理：

設(shè)計(jì)意圖

包裝的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)市場(chǎng)，是消費(fèi)者，通過(guò)策略性的設(shè)計(jì)創(chuàng)造力提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力則是包裝設(shè)計(jì)的唯一目的。以4p營(yíng)銷(xiāo)作為策略的根本，用好創(chuàng)意和設(shè)計(jì)執(zhí)行幫助企業(yè)建立品牌，讓企業(yè)少走彎路，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，以達(dá)到更多，更快，更高價(jià)賣(mài)貨的目的，這是厚啟團(tuán)隊(duì)的始終堅(jiān)持的工作方法。

明確設(shè)計(jì)意圖，制定設(shè)計(jì)策略。首先我們要調(diào)研，企業(yè)的戰(zhàn)略意圖是什么，市場(chǎng)在哪里？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？渠道情況？消費(fèi)者的需求和喜好以及消費(fèi)行為習(xí)慣？消費(fèi)者對(duì)于包裝的關(guān)注點(diǎn)是什么？是簡(jiǎn)潔高端、美觀漂亮、熟悉的品牌標(biāo)識(shí)、直觀的品類(lèi)識(shí)別、易于閱讀的產(chǎn)品信息和賣(mài)點(diǎn)、大小合適容易攜帶、是否環(huán)保和可循環(huán)利用等等，這些是調(diào)研需要挖掘和提煉的關(guān)鍵信息，以此數(shù)據(jù)結(jié)果幫助策略判斷和制定策略方案，明確產(chǎn)品定位，從而確定設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方向。而這些工作的前提是要在腦海思維意識(shí)里心存消費(fèi)者，而不是迎合企業(yè)主，顧忌設(shè)計(jì)師的個(gè)人偏好，主觀臆斷。

▲都水鴻源五谷原漿酒-酒瓶開(kāi)發(fā)及包裝設(shè)計(jì)---厚啟（西安）2019-2020

運(yùn)用簡(jiǎn)潔

運(yùn)用簡(jiǎn)潔的目的不簡(jiǎn)單/簡(jiǎn)約地設(shè)計(jì)。包裝的目的就是傳遞產(chǎn)品和品牌信息，促進(jìn)銷(xiāo)售。消費(fèi)者只會(huì)在短短的幾秒時(shí)間內(nèi)關(guān)注那些有用的信息，相反不重要的信息過(guò)多的展示，只會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解和認(rèn)知判斷。

我們只要把目光回到我們常光顧的超市就可以看到，當(dāng)下這個(gè)時(shí)代我們的包裝傳遞的信息量都太滿了，信息量的爆炸填充，讓我們的目光淹沒(méi)在信息的海洋里，誰(shuí)能清晰明確、一針見(jiàn)血，直達(dá)消費(fèi)者心理的傳達(dá)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲誰(shuí)就獲得了優(yōu)先選擇權(quán)，所以能簡(jiǎn)潔的把產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳達(dá)給消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)的第一個(gè)目的就達(dá)到了。關(guān)于這，有一句經(jīng)典的名言“少即是多”就是最好的詮釋。

▲西安廣播電視臺(tái)-紀(jì)念禮品包裝設(shè)計(jì)---厚啟（西安）2019

制定層級(jí)

國(guó)際上有一個(gè)公認(rèn)的二八法則，稱(chēng)為“馬特萊法則”，又稱(chēng)為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則，由意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托于19世紀(jì)末20世紀(jì)初提出，其原理是在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，也稱(chēng)二八定律。

在包裝設(shè)計(jì)中這一原則體現(xiàn)的尤為重要，包裝要傳達(dá)的信息很多：品牌商標(biāo)、品類(lèi)名、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)、配料成分、營(yíng)養(yǎng)信息、提示說(shuō)明文字、規(guī)格、技術(shù)認(rèn)證等等，這些信息如果沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的制定層次加以區(qū)分，最終的結(jié)果必然是毫無(wú)重點(diǎn)，沒(méi)有將消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題呈現(xiàn)給他，也就不要指望消費(fèi)者去關(guān)心和留意它的存在。

所以為了避免包裝印上了“所有信息”卻未引起消費(fèi)者注意的這一巨大問(wèn)題，設(shè)計(jì)師可以質(zhì)疑自己：

1.消費(fèi)者關(guān)心這些信息嗎？

2.這些信息能幫助消費(fèi)者更好的解讀產(chǎn)品、增加銷(xiāo)量嗎？

3.該信息能被消費(fèi)者理解嗎？

4.消費(fèi)最關(guān)注那些信息？

在信息量較多的情況下，制定并區(qū)分層級(jí)，我們只需要根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別，提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵信息，通過(guò)劃分信息結(jié)構(gòu)版塊、粗細(xì)文字對(duì)比、顏色搭配對(duì)比、留白等方式將其放大突出即可。比如產(chǎn)品如果是保健品，那能給人體提供補(bǔ)鈣還是補(bǔ)充其他微量元素，則是作為最關(guān)鍵的信息要被突出展現(xiàn)。

▲揚(yáng)子江集團(tuán)-靠山吃山系列包裝設(shè)計(jì)---厚啟（西安）2020

設(shè)計(jì)排版布局

關(guān)于排版的重要性大眾潛意識(shí)想到的是表象的風(fēng)格與美感的問(wèn)題。包裝上經(jīng)過(guò)精心考究設(shè)計(jì)的排版布局，不僅美觀能給消費(fèi)者好的視覺(jué)印象，最主要是提升包裝與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的體驗(yàn)感。如果希望你的產(chǎn)品包裝關(guān)鍵信息被閱讀、理解和記住，就不要被其他元素所干擾，這需要考究的排版布局。

信息的層次清晰，整潔有序，邏輯性強(qiáng)能幫助消費(fèi)者一目了然、循序漸進(jìn)的閱讀產(chǎn)品信息，甚至讓消費(fèi)者愿意駐足停留去閱讀，消費(fèi)者可以很容易注意到產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，找到重點(diǎn)，從而提升閱讀效率；甚至從心理層面，給消費(fèi)者植入一種產(chǎn)品精良，品質(zhì)感和高端的心理暗示和認(rèn)知印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象，影響消費(fèi)者對(duì)品牌建立認(rèn)知，第一時(shí)間做出消費(fèi)決策。

▲哈樂(lè)多寵物除臭劑包裝設(shè)計(jì)---厚啟（西安）2020

熟悉材料工藝

包裝能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，還包括材料的選用。紙袋茶葉和馬口鐵盒茶葉會(huì)讓人有不同的感受；冰箱中的紅牛飲料和塑料瓶碳酸飲料，哪一個(gè)更讓人感覺(jué)到更加的冰爽刺激。一款新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，涉及到品牌定位、品質(zhì)感、消費(fèi)體驗(yàn)、以及成本的問(wèn)題，需要綜合考量。

選擇什么材料，如何結(jié)合并輔助印刷和制作工藝，都影響著能否直觀和恰當(dāng)展示內(nèi)部產(chǎn)品的獨(dú)特性、品質(zhì)感。合適的材料可以更好的傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性氣質(zhì)，比如是生態(tài)環(huán)保、還是有機(jī)自然；也可以更好的保護(hù)產(chǎn)品，比如鐵盒相比紙盒有更好的抗壓防潮能力；同時(shí)輔助運(yùn)用印刷工藝，不僅讓材料本身更顯精致、增加質(zhì)感，還能增加包裝整體的視覺(jué)美感，視覺(jué)要素的層次對(duì)比，更好的詮釋和突顯重要信息，幫助消費(fèi)者優(yōu)先閱讀產(chǎn)品的重要信息，提高閱讀效率。

▲鶯歌燒電陶爐包裝設(shè)計(jì)---厚啟（西安）2019

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