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序：

七月底，厚啟團隊赴上海參加2020全球食品飲料創(chuàng)新研討大會，在視頻直播的新時代，食品飲料有哪些機遇與挑戰(zhàn)？面對這些問題，企業(yè)主與品牌咨詢機構(gòu)該如何的應對？

大會主題

此次FBIC2020以“新消費品牌浪潮”為主題，按照品類、品牌、商業(yè)及消費場景、商業(yè)熱點機會等多維度進行展示，使大家從產(chǎn)品實物、重點信息解讀、品鑒體驗、線上數(shù)據(jù)庫來360度探索體驗世界最前沿的食品飲料美味奧義，捕獲新品靈感。

洞察一·新趨勢驅(qū)動開創(chuàng)更多新品類

為什么越來越多的新產(chǎn)品、新品類得以誕生，并能在短時間內(nèi)獲得消費者的熱衷追捧，底層的原因是我們正面臨著一系列新的生存問題，這些生存問題催生了新的消費訴求。

氣候變暖、生態(tài)破壞、水資源污染、食品安全、噪音污染等生存環(huán)境問題；

過度肥胖、致癌率增高、艾滋病傳染、青少年視力下降、生活壓力、睡眠障礙、腸胃不好、免疫力紊亂等生理問題。

而這些生理問題因為科技的創(chuàng)新發(fā)展帶來的生存方式和環(huán)境的改變而不斷年輕化、普遍化，這些新的社會性問題，反映了新的危機，面對這些危機問題，人類孕育了新的生存需求。

企業(yè)作為一個社會器官，有使命去解決這些社會危機和問題，而其手段就是通過創(chuàng)新產(chǎn)品向大眾提供解決這些問題的服務。

而當下，我們正處在一個智能化的大數(shù)據(jù)時代，它讓我們變得越來越透明，從出行、運動、飲食、購物、社交、學習、娛樂、生活作息等生活的方方面面都被時刻監(jiān)控著，而我們卻無處遁藏、無法提防,在不知不覺中，我們被帶入到一個全新的消費時代。

面對這種新消費時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的滲透讓營銷傳播媒介的形態(tài)、消費場景、購買渠道甚至消費觀念都變的更加多元化，受眾的消費意識形態(tài)也隨之改變，同時更多新型的技術(shù)創(chuàng)新變革了消費形態(tài)，這些都為新品開發(fā)和創(chuàng)新品類創(chuàng)造了機遇和沃土。

新品牌面臨機遇、老品牌面臨競爭和挑戰(zhàn)，所以無論是企業(yè)主、品牌商、還是經(jīng)銷商，順應消費升級，不斷創(chuàng)新尋求突破變得更為迫切。

比如元氣森林讓飲料更天然有機、低碳不含糖等，成為飲料領(lǐng)域新進品牌大軍中的黑馬，而與此同時更多滿足消費需求，解決各方面問題的新產(chǎn)品被開創(chuàng)，出現(xiàn)在受眾所能觸及的每一個角落，而作為品牌商作為營銷咨詢和品牌包裝設(shè)計機構(gòu)，我們要認清一點，這不是眼下的短暫潮流而是未來趨勢。

洞察二· 短視頻社交下的圈層粉絲文化對消費需求的影響勢能變得越來越強

2018年是線上新品爆發(fā)的元年，2020年則是快銷食品爆發(fā)的新元年。

短視頻社交已經(jīng)深度滲入到我們的日常生活，它的全面爆發(fā)，不只是影響了我們的生活社交、休閑娛樂等生活方式，還讓我們的視界變得更加廣闊。

而社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧，社交就是“刷存在感”很重要的方式。

從垂直化到多元化的內(nèi)容輸出，讓主流的追求潮流、個性化、酷、潮的年輕化群體，可以自由的更低成本的進行社交，分享美食、旅行、新聞、流行時尚等，展示自我，和娛樂減壓。

借助對這種社交工具，及其影響下的圈層文化、粉絲文化的消費者洞察，讓品牌發(fā)出的聲音勢能變得更強、速度更快、傳遞范圍更廣。

面對這樣的發(fā)展趨勢和機遇，作為品牌營銷咨詢機構(gòu)或品牌包裝設(shè)計公司，我們要有敏銳的市場和趨勢洞察力，又要有創(chuàng)新思維，探索新的視覺溝通語言，通過策略驅(qū)動包裝設(shè)計更準確表達，定義產(chǎn)品價值，這將是我們要發(fā)揮的價值所在。

洞察三· 包裝的溝通術(shù)比顏值更重要

從大會展出的全球食品飲料包裝的設(shè)計趨勢可以看出，包裝的視覺美學和話題性越來越被品牌商重視，所謂包裝的顏值，變的越來越重要。但我認為，在美學語言同質(zhì)化的市場環(huán)境下，包裝的溝通術(shù)比高顏值更重要。

我們知道包裝的的7個主要的基本功能，分別是產(chǎn)品容納包裝、產(chǎn)品保護、方便儲運、賦予產(chǎn)品溢價能力、識別傳達和競品區(qū)分、促進銷售、品牌塑造。設(shè)計師通過策略性的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和視覺呈現(xiàn)讓包裝更具有感召力、說服力，實現(xiàn)這一目的，就是在于產(chǎn)品本身如何與消費者建立溝通。

高顏值確實能夠吸引目光，抓取眼球注意力，情緒感染

但驅(qū)動做出購買決策，則來自于產(chǎn)品的賣點優(yōu)勢、產(chǎn)品體驗

比如包裝上幽默的話語能引起情感共鳴；嚴謹縝密的話語往往具有力量感和說服性、耳熟能詳?shù)目陬^話術(shù)則通常易于理解。是否能將產(chǎn)品信息和購買理由傳遞給特定的受眾，取決于我們在包裝溝通語言上采取的修辭技巧和敘述方式

又比如通過布局和層級，幫助消費者辨識購買理由（真實話語+真實實物），有效讀取，精準接收，直到心智判斷做出購買決策。

所以，利用溝通語言去和消費者交流互動，理解和滿足消費者的需求，實現(xiàn)共情溝通，更容易打動人心。

未來在大的競爭環(huán)境下，掌握共情溝通術(shù)比重視高顏值更重要。

作者：唐軍義

厚啟品牌營銷咨詢：

聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計總監(jiān)

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