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 如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝？

在當(dāng)下品牌力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，我想這是所有企業(yè)主都在思考的問題。

之前有聊到過，品牌的目的是為了讓產(chǎn)品更快，更多，更高價(jià)的賣出。在實(shí)現(xiàn)這一目的的一系列策劃與設(shè)計(jì)動(dòng)作，稱之為品牌包裝。

這一系列動(dòng)作包括了：戰(zhàn)略策劃部分，創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分及執(zhí)行落地部分。

而產(chǎn)品品牌包裝的前提一定是基于企業(yè)資源稟賦及滿足部分顧客群體需求展開的。

 

企業(yè)主該怎樣把產(chǎn)品傳達(dá)給顧客呢？

品牌包裝的統(tǒng)一性思維：向目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)并形成長時(shí)間的品牌記憶點(diǎn)。

現(xiàn)在大多數(shù)的顧客是茫然的，時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，接收到的信息與新事物無窮無盡。企業(yè)主只有統(tǒng)一品牌每一次對(duì)外的宣傳，才有可能讓顧客保留住對(duì)品牌的記憶。并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候喚醒顧客的記憶，影響顧客的購買決策。

這里的統(tǒng)一不止是宣傳的統(tǒng)一，更多的是品牌情感理念與產(chǎn)品特性、品牌語言符號(hào)、品牌視覺符號(hào)、品牌數(shù)字符號(hào)的多重統(tǒng)一。由內(nèi)而外多方位一體的傳播我們產(chǎn)品的理念。 

戰(zhàn)略策劃部分 

戰(zhàn)略策劃幫助產(chǎn)品與顧客群體去做合理的關(guān)聯(lián)，并滿足顧客的訴求

產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位到傳播定位多位一體的品牌包裝思維是進(jìn)行實(shí)際策劃工作的重要理念。

通過產(chǎn)品定位充分了解產(chǎn)品本身具有的產(chǎn)品特性并劃分產(chǎn)品的品類，根據(jù)產(chǎn)品特性確定核心目標(biāo)顧客群體的年齡，性別。

通過市場(chǎng)定位確定核心顧客群體所具有的能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的族群特性；我們的產(chǎn)品為這一特性的族群能夠提供什么便利，市場(chǎng)定位不僅是人群渠道的定位，更關(guān)鍵的是找到不同族群的特質(zhì)。并向他們給出產(chǎn)品的用途與交易理由。

通過傳播定位確定這一族群的心理特征，本產(chǎn)品滿足顧客什么樣的情感訴求，給了他們什么感性的交易理由，完成品牌情感的嫁接。

例如:微商代理

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特點(diǎn)：一部手機(jī)，隨時(shí)隨地的工作  主要群體：女性

市場(chǎng)定位：消費(fèi)者族群-居家寶媽，交易理由：自己做老板，利用空余時(shí)間賺錢

傳播定位：顧客洞察:作為21世紀(jì)新女性，不甘于做家庭主婦，希望通過自己的努力重拾事業(yè)，找回自信并幫助家庭分擔(dān)部分壓力；                

                感性理由：終于可以讓家人與朋友刮目相看，得到他人認(rèn)可，也提高了自我的認(rèn)同；意義：重拾自我的機(jī)會(huì)

所有的這些定位都是在圍繞我們的產(chǎn)品與目標(biāo)顧客群體去做合理的關(guān)聯(lián)。找到顧客與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。通過實(shí)際的產(chǎn)品用途與感性的理由滿足顧客的訴求 

 創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分 

創(chuàng)意符號(hào)是為了形成品牌記憶點(diǎn)，并幫助顧客理解品牌理念

在經(jīng)過前期的定位戰(zhàn)略研究之后，下一步就是實(shí)際的語言、視覺、數(shù)字創(chuàng)意符號(hào)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)。

從品牌命名、廣告語、品牌故事、賣點(diǎn)及營銷話語提煉、logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與營銷宣傳物料設(shè)計(jì)等一系列具體的動(dòng)作。這一部分是根據(jù)戰(zhàn)略策劃方案，輸出與之匹配的傳播符號(hào)的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生接觸并形成初步認(rèn)知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心理念是整體統(tǒng)一性。所有的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)動(dòng)作都是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)與形成品牌記憶點(diǎn)為宗旨，并幫助顧客更好的理解品牌的核心理念；自上而下，一步步的深入并互相關(guān)聯(lián)。后面的章節(jié)會(huì)詳細(xì)的描述具體的創(chuàng)作方法與原則，這里不做過多的撰寫。 

 執(zhí)行落地部分 

策劃不僅是輸出好的方案，怎么保留好的方案也是至關(guān)重要的

品牌的形成與用戶的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程

對(duì)于品牌來講，營銷宣傳的目的有兩種：

一是喚醒老顧客的記憶，喚醒對(duì)于品牌的情感，影響顧客購買決策；

二是加強(qiáng)新老顧客的記憶，直至形成品牌的長期記憶，影響顧客購買決策。

作為營銷人員來講，首先要接受消費(fèi)者健忘的這一事實(shí)，同時(shí)應(yīng)該試圖運(yùn)用各種策略和一些關(guān)于記憶的規(guī)律來幫助消費(fèi)者減少遺忘，或者是幫助他們喚醒記憶。對(duì)于品牌來講，所有對(duì)外宣傳過的品牌理念或者產(chǎn)品賣點(diǎn)，都會(huì)被消費(fèi)者保存在大腦里面，形成品牌記憶，唯一區(qū)別的是，這個(gè)記憶的完整度而已。這就需要品牌商時(shí)時(shí)刻刻的進(jìn)行廣告宣傳，喚醒，補(bǔ)充消費(fèi)者的記憶。

但有一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的——品牌理念應(yīng)該是一致的，這樣才能夠有效的喚醒與加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，而不是又重新生成一份記憶，每一次廣告都是為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，不是給他們?cè)斐筛嗟男畔?/u>。創(chuàng)新的廣告不是不需要，而是需要根據(jù)特定的情況來出現(xiàn)，進(jìn)行爆破式的突擊戰(zhàn)。

好的廣告管一百年，每年過節(jié)都會(huì)看到的腦白金不正是如此嗎？

上一期的內(nèi)容      

 ——品牌包裝在商業(yè)閉環(huán)中讓企業(yè)家賺錢的價(jià)值解析

下一期的內(nèi)容       

——價(jià)值100萬的品牌包裝項(xiàng)目該怎么設(shè)計(jì)

END

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