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解析包裝設(shè)計的本質(zhì)

隨著現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商品在市場中的競爭日趨激烈，不斷更新的商品正以更為快捷的方式吸弓|著消費者的眼球，包裝成為商品不可分割的一部分。包裝設(shè)計作為產(chǎn)品與消費者之間的橫向橋梁,集標志設(shè)計,字體設(shè)計,圖形設(shè)計,插畫設(shè)計,產(chǎn)品模型設(shè)計等眾多設(shè)計要素于一身,是設(shè)計界的超級混血兒,是兼顧營銷學(xué),實用美學(xué)等以更為人性,美觀的設(shè)計提高產(chǎn)品附屬價值,吸引消費者目光,給人們帶來諸多便利，商品在消費者心目中的品牌知名度和價值逐步提高，迅速占領(lǐng)消費者的視覺空間和心理空間，促成他們完成消費行為。加之現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，帶來了新的審美觀和消費觀，生活節(jié)奏的不斷加快，繁瑣的裝飾包裝己不能適應(yīng)批量化生產(chǎn)，人們開始追求“極簡風格”和“人性化設(shè)計"，設(shè)計師應(yīng)更加明確設(shè)計思想、更加注重作品的視覺沖擊力、更時尚、更環(huán)保，更符合社會發(fā)展的需要。

包裝的構(gòu)成要素及功能

包裝的構(gòu)成要素：

a.外形要素，包括外形與造型。外形要素就是商品包裝示面的外形，包括展示面的大小，尺寸和形狀。包裝形態(tài)構(gòu)成的新穎性對消費者的視覺引導(dǎo)起著十分重要的作用，奇特的視覺形態(tài)多多少少能給消費者留下印象。我們在考慮包裝設(shè)計的外形要素時，還必須從形式美法則的角度去認識它。按照包裝設(shè)計的形式美法則結(jié)合產(chǎn)品自身功能的特點，將各種因素有機、自然地結(jié)合起來，以求得完美統(tǒng)一的設(shè)計形象。

b.材料要素，材料肌理是商品包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達到商品包裝的最佳效果。包裝用材料，無論是紙類材料、塑料材料玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它復(fù)合材料，都有不同的質(zhì)地肌理效果。運用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺。材料要素是包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。

c.視覺要素，包括文字，圖形，色彩，排版，品牌商標。將這些方面組合排列在一起的一個完整畫面，構(gòu)成了包裝的整體效果，文字是人類進行信息交流的重要媒介。作為一種記錄語言和傳達語意的符號，文字在包裝設(shè)計中具有內(nèi)容識別與形態(tài)識別的雙重功能。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，圖形不僅要具有相對完整的視覺語意和思想內(nèi)涵，還要根據(jù)形式美的要求，結(jié)合構(gòu)成、圖案、繪畫、攝影等相關(guān)手法使其符號化，在包裝設(shè)計的色彩、文字等要素中突顯其獨特的作用。色彩對于包裝設(shè)計來講起著舉足輕重的作用。色彩比形狀更容易被人們接受。在五彩斑斕的商業(yè)包裝上，色彩不僅關(guān)系到商品的陳列效果而且還直接影響著顧客的情緒。

包裝最原始的功能就是把商品包裹起來,即起到保護商品的作用,又便于攜帶。包裝設(shè)計的使命隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,發(fā)生了重大的改變,從單一的實用功能延展到諸多的營銷層面的功能。對商家來說,通過包裝設(shè)計,成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標識。從消費者角度看,同時還期望得到除對物品消費外的一種心理的審美享受。

因此,包裝設(shè)計肩負著多重的使命：

一是產(chǎn)品本身的需要;

二是商家通過包裝達到促銷產(chǎn)品的目的;

三是消費大眾在包裝上的進一步審美要求。

這三者之間從理論上說,彼此是統(tǒng)一的。共同點都是為了使產(chǎn)品如何達到最大化的供給消費者。

包裝的作用：

保護儲存商品

流通功能方便儲運

增加產(chǎn)品價值

吸引客戶眼球做到獨一無二

促進銷售 包裝代表銷量

促進溝通的發(fā)生

塑造品牌

包裝與品牌的關(guān)系

在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天,企業(yè)總是希望能夠借助某種方法,讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。

包裝實際上就是品牌化的一個過程，而對于消費者而言，包裝是消費者與品牌接觸的第一個觸點，并且是從五覺上與品牌關(guān)聯(lián)度最為深度的觸點，理解這層關(guān)系，貫穿在品牌系統(tǒng)打造，包裝體系構(gòu)建的整個過程中。,能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出,使消費者留意、停頓、觀察,贊賞并產(chǎn)生購買行為,這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計。那么,包裝設(shè)計究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢?

a.包裝是品牌的視覺載體，包裝設(shè)計是一項綜合的系統(tǒng)工作,將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據(jù)不同的目的有機的組合在一起,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上,遵循品牌設(shè)計的基本原則,將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設(shè)計上,形成獨有的品牌個性,在區(qū)分競爭產(chǎn)品的同時,以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的,直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范,才不至于誤導(dǎo)消費者，造成對品牌的不良影響。

b.包裝是品牌的銷售工具，包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”,就可以了解商品,從而決定購買。如何讓包裝設(shè)計具備強大銷售力呢?通常消費者在購買商品的過程中分為幾個步驟:：看到產(chǎn)品包裝一被產(chǎn)品打動一實現(xiàn)購買。這三大步驟決定包裝的設(shè)計重點。

c.包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)，包裝設(shè)計的優(yōu)劣,直接影響消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時，會對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng),認為品牌的價值等同于產(chǎn)品品質(zhì),最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個結(jié)果無論對于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。以奢侈品牌的產(chǎn)品為例:如CD香水、化妝品,此類產(chǎn)品特別要求具有獨特的個性,無論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感,以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受,才能給消費者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。

d.包裝是品牌與消費者的互動平臺，承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝,擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附著產(chǎn)品包裝被認知和購買,隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛,品牌也就深深植入消費者的心里。搶眼的包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計。

包裝設(shè)計的本質(zhì)

a.獲得陳列優(yōu)勢

為了更好地吸引消費者，那么包裝產(chǎn)品的問題不容忽視，包裝設(shè)計的本質(zhì)是為了獲得陳列優(yōu)勢。包裝設(shè)計的起手式，是研究包裝陳列的貨架環(huán)境，如何從這個環(huán)境中獲得視覺優(yōu)勢，是包裝設(shè)計自始至終都要考慮的問題。華與華認為包裝設(shè)計是為了獲得陳列優(yōu)勢。商場是一個劇場，堆頭是舞臺，包裝是道具，消費是戲劇。以一個強有力的符號為中心是基本原則。

b.為產(chǎn)品寫劇本

包裝就是銷售員，包裝設(shè)計要為產(chǎn)品寫劇本，做舞臺!讓包裝自己會說話，自己能在貨架.上銷售自己。包裝設(shè)計是購買者視覺體驗的設(shè)計，是和購買者進行對話交流的設(shè)計，是引導(dǎo)購買者思維過程的設(shè)計，是提醒購買者注意，引誘購買者拿起，鼓動購買者行動等一系列行為的設(shè)計。

包裝使用過程的體驗?zāi)軓娪辛烷L期地提升品牌價值、越是不引人注意的細節(jié)越能提升沖擊力。

c.發(fā)揮包裝的銷售力

發(fā)揮包裝的銷售力，包裝是最大的媒體，也是最大的推銷員。

包裝設(shè)計，必須把包裝的銷售力發(fā)揮到極致，讓包裝在貨架上自己會說話，自己把自己推銷出去。

包裝設(shè)計必須基于一個假設(shè):假設(shè)沒有任何廣告投入，也沒有促銷員站在旁邊，顧客之前對我們沒有任何了解，沒有聽說過我們- - -你能不能讓他(她)在從我們的貨架旁經(jīng)過的時候，注意到我們的產(chǎn)品、拿起我們的產(chǎn)品、閱讀我們的產(chǎn)品，買走我們的產(chǎn)品?

d.貨架展示

包裝設(shè)計的本質(zhì)是貨架設(shè)計。我們經(jīng)?？匆娨恍┰O(shè)計，那設(shè)計者本人，滿意喜歡得不得了，幾乎恨不得拿著包裝親一口!可是最終在市場上卻失敗。為什么?因為把設(shè)計的前提搞錯了!他們設(shè)計的前提，是他的包裝會被放在紐約大都會博物館的墻上，有一盞聚光燈照著，人們站在下面，畢恭畢敬地瞻仰?？上В钱a(chǎn)品包裝往往是被淹沒在商品的海洋里，擠在琳瑯滿目的貨架上，根本沒有機會被人看見。所以，當你做一個包裝設(shè)計的時候，你設(shè)計的不是一個包裝，而是整個貨架。而且這個貨架的絕大部分已經(jīng)被別人設(shè)計好了，只留了一兩個包裝大小的一點點位置給你發(fā)揮價而你的任務(wù)，就是讓這一點點位置成為中心，讓其他的成為背景。

包裝設(shè)計的前提是獲得終端優(yōu)勢，首先從眾多產(chǎn)品中跳出來，形成差異。

洋河藍色經(jīng)典的包裝洋河藍色經(jīng)典的包裝設(shè)計也體現(xiàn)了這一點。在眾多的酒類產(chǎn)品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍色經(jīng)典用藍色，贏得了終端優(yōu)勢。在人們的心智建立了一個藍色的記憶。

這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設(shè)計的產(chǎn)品包裝不是設(shè)計的單個產(chǎn)品的包裝，而是整個貨架，并且這個貨架上大部分已經(jīng)被別人設(shè)計好，只有一塊空間是留給你。

所以，對于設(shè)計師而言，你的包裝設(shè)計是一個填空題，不是解答題，沒有多少自由發(fā)揮的空間。因此，包裝設(shè)計的創(chuàng)意不是看雜志、在網(wǎng)上找靈感，而是要在終端找靈感。多觀察各種產(chǎn)品的終端以及陳列的效果。只有多轉(zhuǎn)市場，做出的包裝設(shè)計才能符合市場需求。

END

關(guān)注厚啟，學(xué)習更多品牌打造方法

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